La diffusion et distribution du livre dans les Hauts-de-France
Auteur(s) : Florence rio et céline telliez
Édition : IUT Tourcoing et Agence régionale du livre et de la lecture AR2L
Année : 2018
Nb de pages : 96

Compte rendu

Contexte

L’enquête part de  plusieurs constats

  • 5 distributeurs se partageaient 80% du marché en 2009 et une grande majorité des petites structures régionales ont recours à l’auto-diffusion et l’auto-distribution. Apparition de solutions de diffusion mutualisée.
  • Disparition de la LôL, La librairie ô Libraires, plateforme à Lille
  • Réflexions de la PIL (Plateforme interprofessionnelle du Livre) :  Nécessité de coordonner les actions des différents acteurs de la chaîne du livre sur la question de la diffusion

Méthode

  • Questionnaire soumis aux libraires (79) et aux éditeurs (83)
  • Entretiens semi-directifs aux libraires (14), éditeurs (23) et diffuseurs-distributeurs (L’association   L&A, SoBook, Editions Ravet-Anceau)

Résultats

Profils des éditeurs et libraires

  • Le statut juridique: les éditeurs sont principalement des associations (27) et SARL (18) et 37 structures ont plus de  10 ans. Tandis  que  les libraires sont majoritairement des SARL.
  • Le chiffre d’affaire: il est globalement modeste pour les éditeurs comme pour les libraires (moins 300000 euros).
  • Peu de salariés notamment chez les libraires, ce qui influence sur la capacité d’accueil des éditeurs et l’organisation d’évènements.
  • La majorité des libraires sont domiciliés dans le Nord. 
  • Les 5 genres les plus publiés sont la littérature, les beaux-livres, la jeunesse, les sciences humaines et  la poésie.

Difficulté entre éditeurs et libraires : « D’un côté, de nombreux libraires assimilent les éditeurs de la région à des éditeurs régionalistes (ou aux auteurs auto-édités), et attendent un catalogue reflétant cette ligne éditoriale. De l’autre, les éditeurs revendiquent au contraire une création éditoriale non-régionaliste et ne parviennent ainsi pas à répondre à l’attente des libraires ou à capter leur attention. »

Modes et lieux de diffusion 
  • Hausse du recours à un diffuseur délégué même si le taux d’autodiffusion reste majoritaire. Le  périmètre ne se limite  pas à la région (développement des ventes en ligne). Une  partie des éditeurs autodiffusés ne sont pas satisfaits de leur mode  de diffusion (c’est le  diffuseur qui choisit l’éditeur), certains revendiquent ce  mode de gestion, plus proche de la production artisanale.
  • Les diffuseurs les plus cités : Les Belles Lettres, L&A, Pollen, Ravet-Anceau, MDS, Cedif
  • Les motivations pour un éditeur d’intégrer une structure de diffusion sont  l’augmentation de sa visibilité en librairie et la volonté d’augmenter les points de vente.
  • 12 éditeurs ont choisi la diffusion semi-déléguée sur une partie de leur catalogue, notamment pour atteindre d’autre marché. Mais beaucoup de diffuseurs refusent d’accorder une clause de non-exclusivité.
  • Les réseaux de diffusion les plus importants : les librairies indépendantes (84,4%), les grandes surfaces culturelles (56,2%), les boutiques de musées (50%).

La présence dans les boutiques de musées de la région s’explique par le catalogue des éditeurs (livres d’art, jeunesse, livres sur la région), la structuration des boutiques dans la région (une seule société réunit la quasi-totalité), l’image patrimoniale. Mais les ventes sont marginales 0 à 10% du chiffre d’affaires.

  • Importance des réseaux périphériques de vente (salons et évènements) : 11 éditeurs réalisent plus de  30% de leur CA dans ces réseaux. Certains délèguent leur présence en salons à leurs auteurs (commission supplémentaire).

Les événements littéraires remplissent les fonctions simultanées de représentation commerciale auprès des libraires et des médiathèques, de communication auprès du public et de recrutement d’auteurs.

La tendance est plutôt d’être présent dans les salons de la région, on trouve quand même un très grand nombre d’éditeurs qui se déplacent hors des frontières régionales.

Gestion de la commercialisation du livre en libraire indépendante

  • Plus de la moitié des libraires considèrent qu’en dessous de 30 %, la remise accordée par les éditeurs est trop faible.  31 à 35% est la remise moyenne accordée par une majorité d’éditeurs.
  • Mise en place d’outils propres à la diffusion : 39 sur 64  éditeurs rédigent des argumentaires pour chaque nouveauté ; outils comme les chiffres de vente (manque de temps pour les analyser) ; base de référencement (Cyberscribe, Dilicom, Electre, TiteLive) ; la visite en librairie (25 moins de 10 visites /an ; 11 plus de 20/an).
  • 1/3 des éditeurs diffusés exclusivement ou partiellement ont plus de 100 titres au catalogue, cela ne concerne que 1/5 des éditeurs autodiffusés.
  • Développement de moyens supplémentaires : chargé de relations en interne ou externe (notamment pour la diffusion de niche comme les établissements scolaires) ; aide du  CNL depuis  2017 (promouvoir les publications et auteurs ou mutualiser les actions de  plusieurs maisons d’édition).
  • Coût de la distribution fragilise le plus inégalitairement les petits éditeurs face aux principaux distributeurs : coût de l’acheminement des livres (la Poste) ; la question des retours (surproduction, gâchis environnemental). 

Identité territoriale

Le festival Haut les Livres semble cristalliser certains éléments sur les relations entre libraires et éditeurs :

  • Absence de point de convergence entre la spécialisation des libraires et celles des éditeurs;
  • Connaissance partielle qu’ont les libraires des éditeurs de la région;
  • Manque de matérialisation des relations en chiffre d’affaires.

La communication : 

  • Les éditeurs communiquent quasi-uniquement sur leurs nouveautés.
  • Tendance nouvelle à utiliser les outils numériques et de nouvelles cibles (sites médiateurs ainsi que influenceurs sur la toile).
  • La presse régionale est le premier média des éditeurs Hauts-de-France.
  • Difficulté de communication entre éditeur et libraire : newsletter considérée comme inefficace; les  libraires ne considèrent pas les médias comme prescripteurs dans leurs choix de livres sauf quelques médias nationaux (La Grande Librairie ou Télérama).

La question de la mutualisation à la diffusion

Les avantages : présence renforcée dans les points de vente; palie au manque de temps de l’éditeur et à sa professionnalisation (oblige à structurer son activer, à budgétiser davantage le cout de la diffusion); fait gagner du temps au libraire sur une visite.

Difficultés : hérégonéité des éditeurs (catalogues, rythmes de parution, statuts, périmètre et mode de diffusion).